1999年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一份“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并宣布全面停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)的營(yíng)銷之戰(zhàn)，這就是飲用水第一次大戰(zhàn)的序幕。
事實(shí)上，農(nóng)夫山泉發(fā)起的第一次水戰(zhàn)，早在其推出天然水產(chǎn)品的時(shí)候就開始醞釀、鋪墊。而此次聲明，則是明確發(fā)布了開戰(zhàn)的檄文。
自此農(nóng)夫山泉通過一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在一次次競(jìng)爭(zhēng)中力挫群雄。2012年，根據(jù)AC尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉飲用天然水市場(chǎng)份額躍升至全國(guó)飲用水市場(chǎng)第一，這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉在第一次飲用水大戰(zhàn)中取得了勝利。
在此之前，純凈水一直在混淆飲用水的概念，消費(fèi)者也因水的無色無味而無法分辨。農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)，從此使得消費(fèi)者在飲用水方面得以了解水與水原來存在著如此大的不同，這顯然是開啟了消費(fèi)者對(duì)飲用水的知情權(quán)。
不僅如此，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)，也堪稱中國(guó)營(yíng)銷界的經(jīng)典之作。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)是水類之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的扭轉(zhuǎn)，所以，我們不妨將農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷戰(zhàn)稱之為“顛覆營(yíng)銷”。
讓我們來梳理一下農(nóng)夫山泉是如何展開“顛覆營(yíng)銷”的。
顛覆營(yíng)銷之一：差異化跳出，魄力挑戰(zhàn)群雄
1996年9月26日，農(nóng)夫山泉第一個(gè)生產(chǎn)基地在浙江建德千島湖動(dòng)工。1997年6月源自千島湖的4L裝農(nóng)夫山泉上市，將產(chǎn)品定位為天然健康的飲用水。當(dāng)時(shí)整個(gè)飲用水市場(chǎng)幾乎都是純凈水的天下，農(nóng)夫山泉顛覆性地推出天然水，打造天然健康水的獨(dú)家占有的新概念。從此開始了天然水與純凈水兩種水質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)夫山泉宣布全面停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水，此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。農(nóng)夫山泉在所有的營(yíng)銷策略中始終堅(jiān)持并充分傳播其天然健康的顛覆性定位。
顛覆營(yíng)銷之二：精準(zhǔn)廣告訴求，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)水的認(rèn)知
1997年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的經(jīng)典廣告語(yǔ)伴隨著農(nóng)夫山泉的問世，開始大范圍、高密度的傳播，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。此廣告語(yǔ)把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，不僅體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張，還精準(zhǔn)地與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了共鳴。
之后農(nóng)夫山泉的其他廣告語(yǔ)，不管是“好水喝出健康來”“天然的弱堿性水”，還是“每一滴都有它的水源，從不使用自來水”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，“美麗的中國(guó)，美麗的水” 等等，都是“有點(diǎn)甜”這個(gè)內(nèi)涵的不斷演化、深化、升華，始終向消費(fèi)者傳達(dá)的都是“天然”的概念，明確地把自己與純凈水充分區(qū)隔開來，也讓自身的品牌形象立體鮮明起來。
很顯然，農(nóng)夫山泉的這些訴求，純凈水是只有招架之力而無還手之力，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉所講的，事實(shí)上都是消費(fèi)者對(duì)飲用水的最傳統(tǒng)認(rèn)知。而這些最傳統(tǒng)的認(rèn)知，恰恰在當(dāng)時(shí)是被純凈水?dāng)噥y了。而農(nóng)夫山泉所做的，就是將消費(fèi)者固有的觀念重新顛覆回去。
顛覆營(yíng)銷之三：切入體育營(yíng)銷，倡導(dǎo)健康飲水
1999年，農(nóng)夫山泉成為中國(guó)乒乓球隊(duì)“夢(mèng)之隊(duì)”唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。農(nóng)夫山泉還成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)與2004年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。
2001年，農(nóng)夫山泉和北京申奧委員會(huì)聯(lián)合推出“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，代表消費(fèi)者支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。
生命在于運(yùn)動(dòng)，更在于健康好水。農(nóng)夫山泉緊貼體育，緊貼奧運(yùn)，充分傳播了善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，大大為其健康飲用水的品牌形象加分。
顛覆營(yíng)銷四：熱心公益，樹立企業(yè)社會(huì)形象
2002年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“陽(yáng)光工程”公益活動(dòng)，向貧困地區(qū)贊助體育器材，支持基礎(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展。2003年在“神州5號(hào)”順利發(fā)射前，贊助1000萬(wàn)元支持中國(guó)航天事業(yè)，成為“中國(guó)航天員專用水”，此舉將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2006年農(nóng)夫山泉發(fā)起“飲水思源”公益活動(dòng)，幫助水源地的貧困孩子上學(xué)，2008年汶川地震時(shí)入川抗震救災(zāi)，2010年云南抗旱，還有2014年高溫為公交車司機(jī)送清涼等，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期系列的公益行動(dòng)，緊貼當(dāng)下時(shí)事，提高品牌關(guān)注度，不斷使品牌形象深入人心，樹立企業(yè)的社會(huì)形象。
顛覆營(yíng)銷之五：教育營(yíng)銷，普及健康飲水知識(shí)
一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)。農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何礦物元素，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。
為了進(jìn)一步與純凈水區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，但卻是讓農(nóng)夫山泉成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。
2007年推出“水的酸堿度測(cè)試”的營(yíng)銷策略，直接在地面推廣活動(dòng)中向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫山泉是天然的弱堿性水，而純凈水等人工水是酸性水，從水的本質(zhì)上明確地將兩種水質(zhì)區(qū)別開來。此舉動(dòng)大幅度的提高了銷量，讓農(nóng)夫山泉弱堿性水的概念深入人心。
顛覆營(yíng)銷之六：尋找優(yōu)質(zhì)水源，讓天然水的源頭布局全國(guó)
農(nóng)夫山泉天然健康好水的理念，需要有好水源的支撐。為此，農(nóng)夫山泉一直在全國(guó)尋找好水源。2004年的廣告，利用王強(qiáng)這一人物形象，充分展示了農(nóng)夫山泉在尋找優(yōu)質(zhì)水源方面的認(rèn)真與執(zhí)著。
截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在全國(guó)建立了八個(gè)水源地生產(chǎn)基地，分別是浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白山、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口、貴州武陵山。這些優(yōu)質(zhì)水源地，為農(nóng)夫山泉繼續(xù)稱霸水市場(chǎng)奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。
而農(nóng)夫山泉持續(xù)展開的親水尋源活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)到了優(yōu)質(zhì)水源的美麗與真實(shí)。
顛覆營(yíng)銷之七：不懼成為輿論中心，底氣十足直面質(zhì)疑
自從農(nóng)夫山泉宣布不生產(chǎn)純凈水開始，就揭開了農(nóng)夫山泉與眾純凈水企業(yè)近20年的戰(zhàn)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉的發(fā)展前期，在媒體上科普天然水的優(yōu)點(diǎn)，水仙養(yǎng)殖實(shí)驗(yàn)、水的酸堿度測(cè)試等，都主動(dòng)將自身置于輿論中心，但卻引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次次攻擊。
2013年農(nóng)夫山泉上京舉報(bào)《京華時(shí)報(bào)》對(duì)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的虛假報(bào)道，引起了高度的關(guān)注。2014年農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶的“PH之爭(zhēng)”官司，同樣掀起了媒體和民眾的高度討論和關(guān)注。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，農(nóng)夫山泉在多次成為輿論中心，底氣十足地直面各界質(zhì)疑。正因?yàn)槿绱耍?/span>農(nóng)夫山泉一直成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌，也確實(shí)將本不受消費(fèi)者關(guān)注的飲水問題變?yōu)樾侣勗掝}，從而提高了消費(fèi)者對(duì)飲用水的認(rèn)知，擴(kuò)大了市場(chǎng)需求，推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。
以上就是農(nóng)夫山泉運(yùn)用顛覆營(yíng)銷的七個(gè)方面。由此也不難看出發(fā)生在農(nóng)夫山泉與各人工水品牌之間的明爭(zhēng)暗斗的實(shí)質(zhì)所在。
對(duì)于飲用水行業(yè)來說，農(nóng)夫山泉是個(gè)不安分者的顛覆者。但事實(shí)上農(nóng)夫山泉是個(gè)革命者，憑借深具魄力的戰(zhàn)略眼光，準(zhǔn)確的廣告訴求、靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的精準(zhǔn)把握，每每能發(fā)揮到極致，從而將飲用水市場(chǎng)變成其獨(dú)戰(zhàn)群雄的戰(zhàn)場(chǎng)，成為第一次飲用水大戰(zhàn)的勝利者。農(nóng)夫山泉品牌也不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展，改變了消費(fèi)者的飲水觀念，更推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。
然而在農(nóng)夫山泉?jiǎng)倮幕A(chǔ)上，第二次水戰(zhàn)接踵而來。天然水對(duì)于人工水，實(shí)質(zhì)是水界的品類之爭(zhēng)。而第二次水戰(zhàn)主打礦泉水，更屬水類之爭(zhēng)。如何面對(duì)第二次水戰(zhàn)的沖擊，保住農(nóng)夫山泉在低價(jià)水市場(chǎng)的霸主地位，這是農(nóng)夫山泉接下來所要面對(duì)的主要問題。
現(xiàn)恒大進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，大力進(jìn)行無公害食品的研發(fā)，其中高端水恒大冰泉?jiǎng)t是前鋒，在打開市場(chǎng)知名度后，恒大糧油也上線了，之所以將高端水做為第一個(gè)行業(yè)進(jìn)軍現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，也足上看出水行業(yè)在國(guó)內(nèi)的地位以及所突出的問題，讓我們?cè)嚹恳源磭?guó)內(nèi)水行業(yè)的變動(dòng)！
也許未來，家庭飲用水也將成為商品，盒中袋高端水產(chǎn)品則為這一趨勢(shì)提供強(qiáng)大的支持。